业务转型升级 客流量保卫战再度开启

观点网讯：近日，上海宜家徐汇商场宣布进入为期两个多月的闭店改造期，计划于四月底重新开业。这是宜家徐汇商场继2022年改造为未来家体验空间后，短短四年内的第二次大规模调整。宜家中国的此次改造决策背后，透露出公司在当下国内零售市场的焦虑和迷茫。宜家作为老牌国际家居巨头，面临多重挑战和市场竞争压力。下面我们来深入解读一下宜家的历史和现状。

回顾历史，宜家自1998年在国内开业首家门店以来，凭借独特的仓储式卖场模式、平价北欧设计的高性价比和独特体验在中国市场取得了巨大的成功。
当时的自助购物加餐厅的组合模式非常吸引追求时尚与个性的年轻人。
随后十年间，宜家在北京、广州、成都等一线城市扩张版图，逐步打开国内市场。
进入2010年后，宜家开始将扩张方向转向国内的地级城市，以更深入中国市场。
这一轮本土化尝试主要以适应地级城市的消费习惯为主。

受限于当时的供应链体系不成熟、地价成本难以控制以及商品定价模式难以适应低线城市消费习惯等问题，宜家的第一轮本地化尝试并未达到预期目标。
同时，国内电商行业的兴起给线下零售业带来了巨大冲击。
宜家中国于2016年启动电商业务，但由于覆盖城市有限、物流与配送效率不足，并未在线上业务中占据显著市场份额。
因此，宜家中国的业绩增长曾一度依赖一线城市存量市场的挖掘。

为了改变这一现状，宜家中国在2019年提出未来+本土发展战略，试图通过缩减仓储面积、增加餐饮和儿童互动区、强化场景化消费等方式吸引Z世代年轻消费群体和高净值消费群体。
宜家徐汇商场的首次改造便是这一战略下的尝试。
从结果来看，这一改造并不成功。
分析认为，选择老店进行消费群体的年轻化和高净值化改造，无疑改变了老客户二十多年来形成的消费习惯，导致出现新老客户双向流失的局面。

随后，宜家中国在第二轮本土化中开始探索小型化与社区化模式。
宜家在二线城市试点小型店，聚焦热门单品和本地化产品，缩短消费者决策链条，以期望重新打开下沉市场。
然而焦虑作为老牌国际家居巨头背后的压力显而易见。
宜家过去依靠品牌、供应链和场景化的理念取得如今的地位但在国内品牌发展和电商业务的冲击下其曾经引以为傲的供应链和场景化消费已失去绝对优势。

宜家的全球统一设计规模化生产模式在过去是其核心竞争力之一但在快节奏的现代社会这种模式下导致的产品更新换代缓慢无法跟上市场变化的问题愈发突出。
与此同时国内本土快时尚家居品牌已经能够实现产品从设计到上架的全程快速完成而宜家则需要长达3-6个月的时间。
此外宜家的供应链和场景化消费的优势也在被其他国内家居品牌以及跨界企业如华为、小米等所侵蚀和蚕食。
这一切压力迫使宜家不得不做出改变以应对日益激烈的市场竞争。

具体到宜家徐汇商场的改造虽然四年两度翻新付出了高昂的试错成本但结果如何仍是未知数。
对于宜家来说如何在保持品牌核心价值的同时适应中国市场的发展变化是当下亟待解决的问题。
此次改造或许能为宜家带来新的发展机遇但也需要其在市场竞争中保持敏锐的市场洞察力和创新能力以适应不断变化的市场需求和环境。
否则宜家的焦虑可能会继续加剧其在中国市场的挑战和困境之中挣扎。

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