直播电商增长背后的挑战与电商模式的重塑思考

作者：江舟

来源：功夫财经（ID：kongfuf）

一、引言

这个双十一，不同于以往的热闹喧嚣，直播间里显得静悄悄。
广东夫妇在抖音双十一进行的多场直播，被网友指出存在主动鼓励退款的现象，许多主播也开始采取拉高GMV的操作，美妆行业作为直播带货的重点赛道，其销售额的变化引起了广泛关注。
抖音电商的困境，以及直播电商的焦虑，成为了业界热议的话题。

二、抖音电商的困境

1. 销售额的变化

美妆行业是直播带货的最基础赛道，也是抖音电商的核心行业之一。
据观察，这一赛道的销售额几乎没有增长，甚至可能存在大量注水的嫌疑。
网友反映直播间中存在鼓励退款的现象，一些主播通过特定的营销手段拉高GMV，但实际销售额却被估算存在大量流失。

2. 用户习惯的变迁与商业模式的挑战

抖音电商的困境背后，是用户购物习惯的变迁和商业模式的挑战。
近期频繁出现的主播翻车事件让更多人发现直播购物的性价比正在变得越来越低。
用户在直播间需要蹲货的时间成本增加，而失去价格优势后，相比于货架电商的简单直接，直播购物的便利性受到了质疑。
由于抖音电商起步较晚，用户在平台上的购物习惯尚未完全形成，复购率较低，退货率较高，这无疑增加了运营成本，影响了商家的积极性。

三、直播电商的焦虑

1. 增长势头的放缓

从2018年至2022年，直播电商市场规模实现了飞跃式增长，但进入2023年，增长势头明显放缓。
抖音电商作为从短视频内容赛道切入电商的代表，也面临着发展势头转折的挑战。
市场的饱和、新用户的增长空间变小、获取新用户的成本上升、竞争的加剧等问题都给直播电商带来了压力。

2. 致命伤与商业模式焦虑

直播电商模式真正的致命伤在于用户在刷短视频时看广告的时长不可能无限增多，容忍度有限。
消费者对直播内容的要求越来越高，寻求更加专业、有趣、有深度的内容，这对主播的专业素养提出了更高的要求。
这些底层矛盾导致了直播电商的商业模式焦虑。
如何在内容和商业之间实现最合理的平衡，成为了短视频平台面临的一大挑战。

四、电商行业的重塑思考

1. 货架电商与直播电商的攻守势逆转

在双十一这场全网竞赛中，直播电商和货架电商的攻守势正在发生逆转。
货架电商如天猫等传统巨头的表现依然强劲，而直播电商则面临种种挑战。
至少在这个特定的时间段内，传统货架电商的表现似乎更为出色。

2. 电商行业的未来趋势

或许到了今天这个阶段，我们需要重新思考电商行业。
直播电商的过剩泡沫正在掩盖其模式创新的能量。
曾几何时，直播电商的出现被认为解决了商家和消费者之间的多渠道选择困难和不对称的信息差，能够最大程度降低消费者购物成本。
但现实是，消费者在直播间的体验可能并不如此前的美好想象。
而货架电商通过大数据分析和用户行为记录，能够为用户提供更加精准的推荐和服务，同时结合成熟的物流体系和完善的售后服务，为用户带来稳定的购物体验。
这种趋势似乎预示着电商平台的核心竞争力需要回归到做生意的逻辑上来。
让电商回归电商本身，可能是未来可持续的发展路径之一。
潮水退去时才知道谁在裸泳。
电商行业远非看起来那么简单，越到后期越需要综合能力的考验。
随着短视频平台的直播电商逐渐向货架电商靠拢这个双十一可能正是一个转折点。
五、结语在面临增长瓶颈和商业模式焦虑的背景下抖音电商以及其他直播电商平台需要寻找新的增长点并重新思考电商行业的未来趋势。
无论是回归货架电商模式还是探索新的商业模式都需要电商平台在提供精准服务、优化用户体验、降低用户决策成本等方面做出努力以满足消费者的需求并赢得市场竞争的优势地位。
重构商业模式的前提是必须深刻理解和满足用户需求而不是简单追求短期的流量和数据增长。
最后让我们拭目以待下一个双十一电商平台将呈现怎样的竞争格局和变革趋势又会给消费者带来怎样的购物体验革新。
敬请期待！

标签： 抖音、 电商、 美妆、 直播间、 短视频、 双十一、

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