欧洲豪华车品牌面临中国市场的挑战与抉择——以奔驰为例

刚刚过去的9月，欧洲汽车业巨头们纷纷发出利润预警，大众集团关停工厂的消息引发了全球关注。
与此同时，欧洲汽车制造商如宝马、奔驰、Stellantis以及雷诺等也面临着巨大的压力，其欧洲工厂产能利用率低下，超过三分之一的工厂处于停业状态。
对此，荷兰国际银行首席经济学家卡斯CarstenBrzeski指出，欧洲汽车工业正在经历一场结构性转型。

这场转型的背后，不仅与全球电动汽车趋势有关，更与欧洲即将推行的绿色协议以及日益严格的车队排放标准等政策息息相关。
大众的柴油排放丑闻使整个行业处于守势，供应链中断、欧美的高通胀、货币波动带来的高利率等问题也在冲击这些豪华车品牌的利润。
尤其是中国市场，除了上述问题外，这些豪华车品牌纷纷将利润下调的锅丢给了中国市场。

以奔驰为例，近期其旗下迈巴赫品牌因新车漏水成为舆论焦点。
迈巴赫漏水车车主称，新车提车短时间内即出现中控异常、A柱内饰漏水，这让消费者对其整车质量产生担忧。
迈巴赫车主的维权难问题也凸显出来。
这些问题不仅对奔驰的品牌资产造成了破坏，而且使其在中国市场的运营面临多年来的最大危机。

消费保数据显示，奔驰车主投诉主要集中在服务态度差和虚假宣传等方面，且其投诉解决率较低。
同时，奔驰也深陷车辆召回风波，部分车辆因轮速传感器外壳材料防潮性能不足存在安全隐患。
这些问题不仅冲击着奔驰在华销量增长，更在严重破坏其品牌资产。

与此同时，全球奢侈品行业的改变也对奔驰提出了更高的要求。
随着Z世代消费者的崛起，他们对豪华车的标准也在重新定义。
他们不仅看重车辆品牌、质量、性价比，更看重先进技术、无缝的数字集成以及与可持续性和创新等文化价值观的一致性。
对此，奔驰需要讲述新的品牌故事，以拉近与年轻消费者的距离。

目前奔驰在与年轻消费者交流方面存在明显的不足。
尽管其试图通过推出外型高颜值、内饰精装修的车型来满足女性消费者的需求，但这些配置在其他品牌如长城欧拉的车型上也能看到，且在新能源智能化方面，奔驰明显落后。
因此，过去一年奔驰EQB的交付量相对惨淡。

为了刺激销量增长，众多豪华车品牌不得不走以价换量路线，但这对品牌资产的破坏是巨大的。
高端和奢侈品行业的折扣是一个增长陷阱，虽然可能刺激销售增长，但效果往往是短暂的，且会严重削弱消费者对品牌的信任。
对此，奔驰需要在价格和销量之间做出艰难的抉择。

同时，奔驰在中国市场也面临着来自新能源厂商的压力。
国内新能源汽车行业已进入洗牌阶段，下沉市场仍是传统燃油车的天下，但县城消费者对新鲜事物接受程度的落后以及相对封闭保守的文化对奔驰构成了不小的阻力。
因此，奔驰需要思考如何在新的市场环境下寻找增量，同时维护其品牌资产。

奔驰面临着多方面的挑战和压力。
要想在华市场重拾高增长，不仅需要解决当前的问题，更需要讲述新的品牌故事，与年轻消费者建立情感联系，并找到适合中国市场的战略方向。
这将是奔驰未来的主要任务和挑战。

标签： 利润预警、 维权困难、 奔驰在华大溃败、

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